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In den vergangenen zwei Monaten herrschte Funkstille auf diesem Blog. Was damit zu tun hatte, das ich einen Jobwechsel von Dienstleister zu Anwenderseite hin vollzogen habe. Nach dem ersten Monat im neuen Unternehmen, der erfahrungsgemäß der Orientierung und Einfindung diente, möchte ich mich wieder zurückmelden und ein wenig regelmäßiger schreiben. Ich habe gleich mal wieder ein spannendes Thema mitgebracht, nachdem ich bemerkt habe, dass es einfach keine guten, kurzen Anleitungen gibt, wie man ein gutes Tracking Konzept entwickeln kann. Also dachte ich mir, berichte ich einfach aus meiner eigenen Erfahrung und versuche Euch ein paar Tipps zur Erstellung eines optimalen Web Analyse Konzeptes zu geben:
Die wichtigste Frage, die geklärt sein sollte, bevor man ein Tracking Konzept erstellt, ist die Frage danach, was genau man messen möchte. Eigentlich sollte diese Frage bereits im Rahmen der Entscheidungsfindung für das einzusetzende Webtracking-Tool geklärt sein. Wie ich aus der Praxis jedoch berichten kann, ist dies leider oftmals nicht der Fall. Nicht selten ist bereits seit längerer Zeit ein Tool im Einsatz, das irgendwann mal angeschafft wurde, da es ja wichtig ist, Webanalyse einzusetzen, “um zu erfahren, welche Seiten die Nutzer so klicken” (übrigens eines meiner Lieblingszitate :-) ). Dieses Tool wurde sehr rudimentär und gern auch mal mit Fehlern integriert, um hin und wieder reinzuschauen und mal das ein oder andere Reporting an den Vorgesetzten zu machen. Irgendwann kommt dann aber der Punkt, an dem man sich näher mit den Daten auseinandersetzt und doch die ein oder andere unlogische Entwicklung bemerkt. Es muss also ein vernünftiges Konzept her. Daher mein Ratschlag: die Fragestellung, nach dem, was man auf der Seite messen möchte, ist der wichtigste Schritt VOR der Entwicklung eines Trackingkonzepts.
1.) Websitestruktur übertragen
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Eine weitere wichtige Strukturierung innerhalb eines Tracking Konzepts ist die Zuordnung von einzelnen Unterseiten zu übergeordneten Website-Bereichen. Dies erleichtert die Strukturierung der Besucherströme und Funnel. Diese Strukturierung sollte ebenso im Rahmen des Konzept festgelegt werden. Hier gibt es ebenfalls eine Vielzahl von Möglichkeiten, die Unterseiten in Bereiche zu überführen. Am häufigsten wird hier sicherlich die Übertragung der Navigationsstruktur verwendet, aber auch andere Arten, wie den eigenen Aufbau von Bereichen, machen durchaus Sinn. Wichtig ist zu beachten, wie weit die Strukturierung der Unterseiten in Bereiche erfolgen sollte, da es nicht zu empfehlen ist, Bereiche zu definieren, die weniger als zwei Seiten aufweisen. Hier muss man also genau schauen, wie man hier vorgeht.
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2.) Website-Ziele festlegen
Entscheidend ist, dass das Tracking Konzept auf einer genauen Formulierung der Website-Ziele basiert. Über diese muss man sich im Vorfeld klar sein. Will man über die Website Produkte oder Dienstleistungen verkaufen? Oder Informationen bereitstellen und/oder eine Kontaktaufnahme ermöglichen? Bietet man Inhalte an und sollen dieses über Werbeplätze vermarktet werden? Wichtig ist, dass die Ziele möglichst konkret formuliert und vor allem messbar sind. Ein konkretes Website-Ziel könnte beispielsweise sein: Der Abverkauf von Luxusuhren über einen in die Website integrierten Online-Shop. Hier gilt es also im Rahmen des Konzepts dafür zu sorgen, die konkreten Verkaufszahlen (Sales) der Produkte messen zu können.
Zudem ist es wichtig zu berücksichtigen, dass Websites in den seltensten Fällen ein einziges Ziel verfolgen, sondern oftmals Haupt- und Nebenziele haben. Es lohnt sich also beispielsweise, in einer Zielmatrix Makro- und Mikro-Ziele einer Website festzuhalten. Also zu unterscheiden, welches die Ziele sind, die die Kunden im Kern auf meiner Website erreichen sollen und welche Ziele Sie dabei unterstützen können und anhand deren Bedeutung zu Gewichten. Wenn wir das Beispiel der Luxusuhren hier wieder aufgreifen, würde das Makroziel weiterhin der Abverkauf der Luxusuhren über den Online-Shop sein, ein Mikro-Ziel könnte der Klick auf einen Link zur Unterseite mit der Servicehotline (Verbesserung der Kundenzufriedenheit) oder das Abspielen eines Produktvideos sein (vermutete Hebelwirkung für den Abverkauf des konkreten Produktes).
2.) Zielprozesse definieren & visualisieren
Anhand der Website-Ziele gilt es nun, die Prozesse und vor allem zugehörige Unterseiten auf einer Website zu definieren, die den Kunden zur Erfüllung der Makro- und Mikroziele führen. Diese sind beispielsweise bei eCommerce-Seiten meist so aufgebaut, dass der Kunde über die Startseite, zu Kategorieseiten, zu produktspezifischen-Detailseiten und schließlich in einen Bestellprozess geführt wird. Dies wäre ein klassischer Sales-Funnel. Dieser wird natürlich noch durch diverse Seiteneinstiege, z.B. Landingpages, Call-to-Actions auf den jeweiligen Seiten ergänzt.
Grundlegend wichtig ist es, im Rahmen eines Tracking Konzeptes zu definieren und vor allem zu visualisieren, welche Unterseiten, und vor allem, welche Prozesse dargestellt und gemessen werden müssen, um die User Journey hin zum Websiteziel optimal nachverfolgen zu können.
Der Zielprozess bei der Vermarktung von Webinhalten würde im Unterschied zu eCommerce ganz anders aussehen, da hier kein Trichterprozess mit Sales-Funnel die Nutzerführung bestimmt, sondern beispielsweise über die Startseite und Kategorieseiten direkte Artikel die Zielseiten darstellen, da hier ja eine Vermarktung der Inhalte über die Integration von Werbemitteln erfolgen soll. Somit gilt es hier, einen besonderen Augenmerk beim Tracking Konzept einerseits auf die richtige Strukturierung der einzelnen Seiten und Bereiche zu legen und vor allem die Anzahl der Klicks auf die einzelnen Werbemittel messbar zu machen. Dies geschieht häufig über Event- oder Click-Tracking.
Natürlich spielt gerade im Verlagswesen das Thema Monetarisierung über Abomodelle ein Thema, das im Rahmen eine Trackingkonzeptes natürlich ähnlich zu behandeln ist, wie ein klassischer Sales-Funnel, da er ja auch einer ist :-)
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3.) Produktabschlüsse & Events anreichern
Am Ende eines jeden Abschlussprozesses steht naturgemäß der Abschluss :-) an dieser Stelle sollten dem Tracking-Tool alle wichtigen Informationen zum jeweiligen Abschluss mitgegeben werden. Bei der Übertragung von Events in das Tracking-Tool verhält es sich übrigens genauso. Man muss sich in diesem Schritt also Gedanken machen, welche Informationen für spätere Auswertungen für ein spezifisches Event oder einen Produktabschluss wichtig sind. Wenn wir auf das Luxusuhren Beispiel vom Beginn des Artikels zurückkommen. Wären dies Informationen wie Beispielsweise eine Bestellnummer, Preis/ Umsatzwert, Größe, Material, etc. Je nachdem, was ich später auswerten möchte. Bzw. was meine Key-Facts sind. Zusätzlich sollten auch (anonymisierte) Informationen zum Nutzer übergeben werden. So etwas wie, Bestandskunde/Neukunde, etc. eingelogt/ nicht eingeloggt, etc. Im eCommerce-Bereich werden diese Informationen häufig im Rahmen von Warenkörben übergeben, um hier auch noch eine weitere Ebene zu ermöglichen, nämlich die Auswertung nach Bestellungen/ Warenkörben (so etwas wie, Warenkorbwert, Anzahl Artikel im Warenkorb, etc.).
Wenn es um Events geht, könnten beispielsweise Informationen zur Nutzung übergeben werden. Konkretes Beispiel wäre die Videonutzung: Hier können u.a. Informationen zu Start- und Endzeitpunkt, Unterbrechung, etc. übergeben werden.
4.) KPIs entwickeln & Segmente definieren
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Wenn man weiß, was man messen möchte und welche Ziele bzw. Zielprozesse man hat, sollte man diese Ziele in konkrete und messbare KPIs übertragen (Wäre eigentlich auch ein Punkt, der bereits vor der Entwicklung eines Tracking Konzeptes abgeschlossen sein sollte:-) ). Wie KPIs im Online Marketing angelegt sein können, habe ich in einem meiner älteren Artikel schon mal näher beschrieben. Wenn diese KPIs feststehen, sollte man einerseits prüfen, welche KPIs das eingesetzte Tracking Tool bereits automatisiert erheben kann. In den meisten Tools sind beispielsweise KPIs wie Bouncerate, Verweildauer, Anzahl Sales, Klick-Sale Konversion, CPO, etc. gängige Standard-KPIs, die erhoben werden. Zusätzlich gilt es, die Möglichkeiten zur Erstellung individueller KPIs zu nutzen. Also für den konkreten Anwendungsfall individuelle Parameter oder Datenbankanbindungen zu definieren, die die benötigten KPIs entweder erheben oder aus der Datenbank in das eingesetzte Tracking-Tool einbinden.
Darüber hinaus sollten von den definierten Zielstellungen und zu erhebenden KPIs Segmente abgeleitet und im Trackingkonzept definiert werden, die bei der späteren Auswertungen sinnvoll und wichtig sind. Gängige Segmente sind z.B. wiederkehrende Nutzer, Bouncer, Neukunden/ Bestandskunden, mobile Nutzer, etc. Hier sind viele Möglichkeiten denkbar, die sich an den eigenen Anforderungen an die Analyse orientieren. Bei den meisten Tools gibt es ein spezifisches Set an bereits voreingestellten Segmenten, die automatisch erhoben werden. Im Rahmen des Konzeptes gilt es dann, beispielsweise individuell zu integrierende Segmente und die Einbindung in das Tracking-Tool zu beschreiben.
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5.) Analyse und Reporting
Zum Abschluss ist es wichtig, auf Basis der vorhergehend erarbeiteten Grundlage zur Datenerhebung, nun die optimale Struktur der Datenauswertung innerhalb des Tracking-Tools zu erarbeiten.
Hier bietet es sich oftmals an, einerseits zwischen Reports bzw. Ansichten, die der Analyse und Ableitung konkreter Handlungsanweisungen dienen, und andererseits der Erfolgsmessung für klassisches Management-Reporting zu unterscheiden. Anhand dieser zwei Sichten gilt es nun alle vorhandenen Analysen, Kennzahlen und ggf. Segmente so zu sortieren, dass hier innerhalb des Tracking Konzeptes bereits genau definiert ist, welche Daten für welche Analysen bzw. Reportings zur Verfügung stehen sollen und wie die einzelnen Sichten genau zusammengestellt werden sollen. Bei vielen Tools können neben dem Format (PDF, Excel, etc.) auch Zeiträume bzw. Intervalle festgelegt werden, in denen die Reports an hinterlegte Ansprechpartner versendet werden. Auch diese sollten im Konzept definiert werden. Diese Reportings können später anhand der Vorgaben aus dem Konzept im Tracking-Tool angelegt werden.
Wie ich eingangs beschrieben habe, ist diese Liste abgeleitet aus meinen eigenen Erfahrungen und erhebt nicht den Anspruch auf Vollständigkeit oder Allgemeingültigkeit. Gern möchte ich diese Beschreibung als Diskussionsgrundlage verstanden wissen, bei der ich mich über eure Ergänzungen und Tipps&Tricks zu Tracking Konzepten freuen würde. Hinterlasst einfach einen Kommentar. Ich würde mich über eine rege Diskussion zu diesem Thema freuen.
Gruß, binstins
